塑造產品差異化 馮先勉顛覆業界思惟

工商時報/工商經營報／戰略高手/D1版　蔡惠芳

跨足頂級陰宅市場 建築業界的智多星馮先勉一向重視產品差異化，近日又有領先業界的創舉，推出頂級陰宅「香格里拉」，他要徹底顛覆外界既定的印象，把墓園作成一個「人人都想常去」的地方。 最近，建築業最熱門的話題，是基泰建設要從陽宅跨足到頂級陰宅市場，在基隆大水窟要開發一座全世界獨一無二的頂級「私人紀念館」，取名叫做「香格里拉」，這個點子對於一家向來十分注重企業形象的股票上市櫃公司來說，十分大膽！連國內外法人、投信投顧界都相當好奇，基泰為什麼要跳進這一個創新的框框裡，放著買氣大好的豪宅不作，反而冒著比一般住宅還高的潛在風險，作起陰宅來。 就在業界有些人為基泰捏一把冷汗之際，其幕後操盤手、基泰建設總經理馮先勉卻胸有成竹的說：「基泰的成功，是必然的！我的『香格里拉』未來要賣到1，000億元，都有可能，因為根本無能取代。」 7月上旬對外正式公開「香格里拉」的馮先勉說：「我要把墓園，徹底顛覆外界既定的印象，要作成一個『人人都想常去』的地方！」這就是基泰作到「產品差異化」的訣竅。 立志作小而美的建商 創下10多項第一紀錄 人稱「馮博士」、「馮老大」的馮先勉，是建築業界唯一取得地政博士的總經理，也是國內股票上市櫃公司董事長、總經理當中，唯一的地政博士；另一位取得博士學位的股票上市公司負責人，則是潤泰創新國際公司總經理賴士勳，他是美國柏克萊大學土木工程博士，同時也是潤泰集團總裁尹衍樑手下的超級愛將。而碰巧的是，馮先勉負責的基泰建設，和尹衍樑帶領的潤泰集團一樣，都非常注重高學歷的專業人才素質，也都非常著重專業的創新、研究，這兩家公司在建築業界都是以擁有碩士博士眾多而聞名。 馮先勉說：「建築業是最難建立品牌的行業，因為大部分的人都不用功；不過，用功的人，就可以永遠跑在別人前面，讓別人跟著追。」而基泰從十幾年前就確立要當一家「小而美」的上市建商以來，確實也吸引一些建設公司跟著基泰的口號，標榜自己要當一家「小而美」的建設公司。 不僅如此，馮先勉還作過很多「另類」、創新的創舉。迄今，馮先勉已經在房地產業界創下「第一」的紀錄，大大小小至少十幾項，包括： ⊙建築業界唯一取得「地政博士」學位的總經理。 ⊙第一家創辦專業課程作教育訓練的建設公司，每一員工一年上課平均300～400小時。 ⊙唯一有開設專業課程「基泰之友」、開放別家公司員工也可以來上課的建設公司。 ⊙第一家開發頂級豪宅「信義之星」的建設公司。 ⊙建築業第一家作學生套房的公司。 ⊙創造「愛情經濟學」，讓基泰成為建築業第一家轉投資以主題式頂級汽車旅館「薇閣」打開旅館業藍海市場的公司。 ⊙首度在內湖作商務旅館的建設公司。 ⊙建築業唯一從未裁員、減薪的公司。 ⊙建築業第一家以每股10元票面價值、鼓勵員工「以股換屋」的公司。 ⊙建築業唯一一家、也是第一家由非金控集團發行REITs「基泰之星」的建設公司。 ⊙建築業上市櫃公司第一家敢不計形象跨足陰宅、並首創把陰宅「升級版」，打造全球唯一頂級「私人紀念館」的公司。 ⊙全台第一家把私人停機坪設在陰宅頂樓的公司。 不斷創新研發 保持強大競爭力 也因為馮先勉的思惟，活蹦亂跳，經常有顛覆業界之舉，因此「馮老大」、「智多星」之名，不脛而走。這與他是地政博士出身、長年浸淫在建築業並深入了解建築業有關。 當初基泰建設在民國68年由知名建築師沈祖海創辦以來，就不是以營利為唯一的目標，建築業長久以來在品牌建立、以及產業文化的保存上，始終鮮少有人真正投入耕耘的行列。78年間，剛取得政大地政博士學位的馮先勉在好友的相邀下，被董事長鄧淼延攬進入基泰建設，擔任副總經理。 馮先勉當時才剛取得博士學位、本來就有很多學校找馮先勉去教書，但馮先勉覺得進入企業界才最能夠學以致用，更重要的是，他認為在企業界要「挑戰自我」的難度、遠比在學校擔任教職要高得多，所以決定直接進入基泰，讓實戰經驗試煉他多年來累積的學術底子。 不過，從小就滿腦子鬼靈精怪、向來心直口快的馮先勉，進入企業界之後，深深覺得建築業有很多沒有進步的盲點，尤其在專業領域上大家似乎都不太求精進。平常也不太看書。這一點，他不諱言是有點看不起，甚至連有些媒體記者很不用功、亂寫報導的時候，馮先勉都還會看不過去、想親自指導、指教批評一番。 因此，馮先勉希望藉由帶動閱讀、研究的方式，鼓勵員工在這個專業領域更上層樓，可是，卻又赫然間發現，當時的建設公司竟沒有書可以讀。當時馮先勉首創成立「基泰之友」，讓員工、甚至別家公司都可以在這裡充電，雖頗為顛覆房地產業界，但馮先勉就是要大家一起成長、不要怕別人學走基泰的創新和Know-how。 堅持不斷創新、研發，是馮先勉保持強大競爭力的最大動力。 馮先勉擁有深厚的學術底子，他也把學術訓練的特殊方式帶到公司，例如別家公司都是周休二日，可是基泰卻得每隔一周、周六早上就要召開動腦會議，而且甚至連總機、小妹都一律參加動腦會議。「不是我吹牛！基泰有本事塑造最好的人才，靠創意取勝。將來，基泰一定可以打敗北歐！」 強調專業經營 塑造最好人才 此外，塑造「產品差異化」，更是馮先勉超越別家建設公司的致勝哲學。他說，「這樣才能讓別人追著我們跑。」「現在，有些案子已發現有供過於求的危機，開始蓋不太動；以後，要賣得好的房子，一定要有主題、或是商業不動產，這樣才能創造產品差異化。」 像馮先勉這些年來就創造出許多「產品差異化」的代表作。像他剛進公司時碰到78、79年上一波不景氣，基泰吳興街「世貿雅舍」滯銷，當時馮先勉才被延攬進基泰當副總，就想出一個點子：改為小坪數的學生套房，結果初試啼聲之作，竟然在2天內、大賣64戶。 「信義之星」也是馮先勉迄今最得意的「代表作」，當初也是他獨排眾議、在這塊佔地5，000坪的信義計畫區純住宅區土地上，大膽規畫台灣第一座頂級豪宅，刷新豪宅最高單價紀錄。 還有，林森北路頂級汽車旅館「薇閣」，也是馮先勉在協助董事陳振豐買下台北當時最大的保齡球館，再斥資3億多元改建為「薇閣」汽車旅館，結果休息2小時、訂價2，500元的頂級消費，竟一炮而紅，不但迅速在2年內回收所有投資，更開啟台灣的「愛情經濟學」先河，掀起全台灣另一波頂級汽車旅館的投資風潮。 另外，馮先勉在90年房地產景氣還處於蕭條時期，更首創房地產業界，在基泰股價跌到3、4塊錢「水餃股」之際，以每股10元的票面價、鼓勵員工、股東把「股票換餘屋」，一來避免員工和股東抱著「水餃股」的無奈，二來更可消化內湖滯銷的餘屋，結果不但成效良好、而且當初換餘屋的股東和員工所擁有的房子，現在都還漲了1倍，讓大家都笑得合不攏嘴！現在的頂級墓園「香格里拉」，更是創意的心血。 這才叫做專業經營嘛！」馮先勉頗為自豪的說，基泰的專業顯現在創新、創意上，也充份反應出基泰重視員工的程度，因為基泰連最不景氣的時候都從未裁員、減薪過，甚至還安排員工到杜拜七星級帆船飯店渡假、充電，還到Club Med體驗什麼叫做頂級生活…。所以，基泰要告訴大家：什麼叫做「藝高」、「膽大」。