塑造產品差異化 馮先勉顛覆業界思惟

工商時報/工商經營報／戰略高手/D1版　蔡惠芳

跨足頂級陰宅市場 建築業界的智多星馮先勉一向重視產品差異化，近日又有領先業界的創舉，推出頂級陰宅「香格里拉」，他要徹底顛覆外界既定的印象，把墓園作成一個「人人都想常去」的地方。 最近，建築業最熱門的話題，是基泰建設要從陽宅跨足到頂級陰宅市場，在基隆大水窟要開發一座全世界獨一無二的頂級「私人紀念館」，取名叫做「香格里拉」，這個點子對於一家向來十分注重企業形象的股票上市櫃公司來說，十分大膽！連國內外法人、投信投顧界都相當好奇，基泰為什麼要跳進這一個創新的框框裡，放著買氣大好的豪宅不作，反而冒著比一般住宅還高的潛在風險，作起陰宅來。 就在業界有些人為基泰捏一把冷汗之際，其幕後操盤手、基泰建設總經理馮先勉卻胸有成竹的說：「基泰的成功，是必然的！我的『香格里拉』未來要賣到1，000億元，都有可能，因為根本無能取代。」 7月上旬對外正式公開「香格里拉」的馮先勉說：「我要把墓園，徹底顛覆外界既定的印象，要作成一個『人人都想常去』的地方！」這就是基泰作到「產品差異化」的訣竅。 立志作小而美的建商 創下10多項第一紀錄 人稱「馮博士」、「馮老大」的馮先勉，是建築業界唯一取得地政博士的總經理，也是國內股票上市櫃公司董事長、總經理當中，唯一的地政博士；另一位取得博士學位的股票上市公司負責人，則是潤泰創新國際公司總經理賴士勳，他是美國柏克萊大學土木工程博士，同時也是潤泰集團總裁尹衍樑手下的超級愛將。而碰巧的是，馮先勉負責的基泰建設，和尹衍樑帶領的潤泰集團一樣，都非常注重高學歷的專業人才素質，也都非常著重專業的創新、研究，這兩家公司在建築業界都是以擁有碩士博士眾多而聞名。 馮先勉說：「建築業是最難建立品牌的行業，因為大部分的人都不用功；不過，用功的人，就可以永遠跑在別人前面，讓別人跟著追。」而基泰從十幾年前就確立要當一家「小而美」的上市建商以來，確實也吸引一些建設公司跟著基泰的口號，標榜自己要當一家「小而美」的建設公司。 不僅如此，馮先勉還作過很多「另類」、創新的創舉。迄今，馮先勉已經在房地產業界創下「第一」的紀錄，大大小小至少十幾項，包括： ⊙建築業界唯一取得「地政博士」學位的總經理。 ⊙第一家創辦專業課程作教育訓練的建設公司，每一員工一年上課平均300～400小時。 ⊙唯一有開設專業課程「基泰之友」、開放別家公司員工也可以來上課的建設公司。 ⊙第一家開發頂級豪宅「信義之星」的建設公司。 ⊙建築業第一家作學生套房的公司。 ⊙創造「愛情經濟學」，讓基泰成為建築業第一家轉投資以主題式頂級汽車旅館「薇閣」打開旅館業藍海市場的公司。 ⊙首度在內湖作商務旅館的建設公司。 ⊙建築業唯一從未裁員、減薪的公司。 ⊙建築業第一家以每股10元票面價值、鼓勵員工「以股換屋」的公司。 ⊙建築業唯一一家、也是第一家由非金控集團發行REITs「基泰之星」的建設公司。 ⊙建築業上市櫃公司第一家敢不計形象跨足陰宅、並首創把陰宅「升級版」，打造全球唯一頂級「私人紀念館」的公司。 ⊙全台第一家把私人停機坪設在陰宅頂樓的公司。 不斷創新研發 保持強大競爭力 也因為馮先勉的思惟，活蹦亂跳，經常有顛覆業界之舉，因此「馮老大」、「智多星」之名，不脛而走。這與他是地政博士出身、長年浸淫在建築業並深入了解建築業有關。 當初基泰建設在民國68年由知名建築師沈祖海創辦以來，就不是以營利為唯一的目標，建築業長久以來在品牌建立、以及產業文化的保存上，始終鮮少有人真正投入耕耘的行列。78年間，剛取得政大地政博士學位的馮先勉在好友的相邀下，被董事長鄧淼延攬進入基泰建設，擔任副總經理。 馮先勉當時才剛取得博士學位、本來就有很多學校找馮先勉去教書，但馮先勉覺得進入企業界才最能夠學以致用，更重要的是，他認為在企業界要「挑戰自我」的難度、遠比在學校擔任教職要高得多，所以決定直接進入基泰，讓實戰經驗試煉他多年來累積的學術底子。 不過，從小就滿腦子鬼靈精怪、向來心直口快的馮先勉，進入企業界之後，深深覺得建築業有很多沒有進步的盲點，尤其在專業領域上大家似乎都不太求精進。平常也不太看書。這一點，他不諱言是有點看不起，甚至連有些媒體記者很不用功、亂寫報導的時候，馮先勉都還會看不過去、想親自指導、指教批評一番。 因此，馮先勉希望藉由帶動閱讀、研究的方式，鼓勵員工在這個專業領域更上層樓，可是，卻又赫然間發現，當時的建設公司竟沒有書可以讀。當時馮先勉首創成立「基泰之友」，讓員工、甚至別家公司都可以在這裡充電，雖頗為顛覆房地產業界，但馮先勉就是要大家一起成長、不要怕別人學走基泰的創新和Know-how。 堅持不斷創新、研發，是馮先勉保持強大競爭力的最大動力。 馮先勉擁有深厚的學術底子，他也把學術訓練的特殊方式帶到公司，例如別家公司都是周休二日，可是基泰卻得每隔一周、周六早上就要召開動腦會議，而且甚至連總機、小妹都一律參加動腦會議。「不是我吹牛！基泰有本事塑造最好的人才，靠創意取勝。將來，基泰一定可以打敗北歐！」 強調專業經營 塑造最好人才 此外，塑造「產品差異化」，更是馮先勉超越別家建設公司的致勝哲學。他說，「這樣才能讓別人追著我們跑。」「現在，有些案子已發現有供過於求的危機，開始蓋不太動；以後，要賣得好的房子，一定要有主題、或是商業不動產，這樣才能創造產品差異化。」 像馮先勉這些年來就創造出許多「產品差異化」的代表作。像他剛進公司時碰到78、79年上一波不景氣，基泰吳興街「世貿雅舍」滯銷，當時馮先勉才被延攬進基泰當副總，就想出一個點子：改為小坪數的學生套房，結果初試啼聲之作，竟然在2天內、大賣64戶。 「信義之星」也是馮先勉迄今最得意的「代表作」，當初也是他獨排眾議、在這塊佔地5，000坪的信義計畫區純住宅區土地上，大膽規畫台灣第一座頂級豪宅，刷新豪宅最高單價紀錄。 還有，林森北路頂級汽車旅館「薇閣」，也是馮先勉在協助董事陳振豐買下台北當時最大的保齡球館，再斥資3億多元改建為「薇閣」汽車旅館，結果休息2小時、訂價2，500元的頂級消費，竟一炮而紅，不但迅速在2年內回收所有投資，更開啟台灣的「愛情經濟學」先河，掀起全台灣另一波頂級汽車旅館的投資風潮。 另外，馮先勉在90年房地產景氣還處於蕭條時期，更首創房地產業界，在基泰股價跌到3、4塊錢「水餃股」之際，以每股10元的票面價、鼓勵員工、股東把「股票換餘屋」，一來避免員工和股東抱著「水餃股」的無奈，二來更可消化內湖滯銷的餘屋，結果不但成效良好、而且當初換餘屋的股東和員工所擁有的房子，現在都還漲了1倍，讓大家都笑得合不攏嘴！現在的頂級墓園「香格里拉」，更是創意的心血。 這才叫做專業經營嘛！」馮先勉頗為自豪的說，基泰的專業顯現在創新、創意上，也充份反應出基泰重視員工的程度，因為基泰連最不景氣的時候都從未裁員、減薪過，甚至還安排員工到杜拜七星級帆船飯店渡假、充電，還到Club Med體驗什麼叫做頂級生活…。所以，基泰要告訴大家：什麼叫做「藝高」、「膽大」。

景氣不確定時的四個投資機會

http://blog.housetube.tw/archives/3553

《投資必勝機會1》

房地產市場的不景氣是常態，景氣變化時才是最佳投資時機。

所謂「外行看熱鬧、內行看門道」。外行的房地產投資者天天在盼望著景氣的來臨，認為在景氣時是最好的賺錢時機，這種觀念其實是錯誤的。

景氣時總是有很多人賺到錢，但是這些賺到錢的人，大多不是在景氣好時才開始投資房地產的，他們往往是在不景氣時購入，突然碰到景氣了，順勢將其售出，因而賺到景氣財。

相對地，對於那些發現市場景氣了才衝入市場的投資者，通常他們所投資的房地產價格都比較高﹙因為景氣時房價看漲）、未來脫手都比較難﹙景氣時容易脫手的房地產別人怎麼會輕易賣呢？）、收益能力都比較差﹙有好的固定租金收入的房地產，屋主是不會隨便出手的）、投資報酬率也會比較低﹙貸款成數會減少，自有資金必須增加，投資報酬率自然降低）。

因此，在如此多的不利因素下，如果想在市場景氣時才投資，想靠買賣賺取價差﹙Capital gain）的機會其實不高，成功賺錢的比例自然也較低。

因此，對於房地產投資而言，永遠要用不景氣才是市場環境的常態的態度去選擇商品，才會立於不敗之地。如果能夠有此認識，當許多人開始認為景氣無法預測時，正是可以準備進場的時機。

因為在這種多空交戰的環境下，好的標的才會有機會進入市場﹙例如新光人壽去年所標得的聯勤俱樂部土地，目前已在尋找買主），投資者也才有可能以較低價格買到最好的房地產。

所以，對於投資房地產而言，判斷景氣是一回事，決定是否投資是另一回事。

這二件事的方向通常是不一致的，可是許多外行的投資者容易將其搞混，認為景氣與否和投資與否是同一件事，因而常常造成投資的損失，實在可惜。

《投資必勝機會2》

收益型房地產是不敗的投資標的

所謂「漲時看量，跌時看質」，在所有人都認為市場景氣時，因為量大所以很容易可以買與賣，但是要賺到大錢的機會並不大﹙真正賺到錢的都是房屋仲介公司、而不是投資者），但在不景氣時，就必須要掌握「質」，什麼是房地產的「質」呢？

簡單的說，就是具有良好租金收入的房地產，也是所謂的收益型不動產﹙income property），在全世界大多數的地方，房地產的價值是由其租金﹙收益能力）所決定，因此，在不同地區的房地產租金收入如果相同，其價格應該也相近。

通常在不景氣的時候，銀行利率會調降，此時收益型房地產的價格反而會上升，這是全世界熱錢都希望去購買即將不景氣地區收益型房地產的主要原因。

利率隨市場波動

相對地，當景氣來臨時，利率通常會上昇，此時房地產的價格就應該要下跌。

但幸運的是，因為市場景氣時的需求強烈，許多﹙外行）投資者進入市場追求買賣價差﹙Capital gain）的機會，他們較不在意租金收入，所以可以撐住其價格不致下跌，有時反而還會漲。

但當不景氣又來臨時，利率又會下跌，此時收益型的房價跌幅反而會比較小﹙因有抗跌性）。這種「漲時有份，跌時抗跌」的收益型房地產是真正內行投資者的最愛。

最近台北市有一些經營績效不差的百貨公司、飯店、黃金地段店面紛紛轉手，其實就代表了原來的擁有者的投資目的是為了賺取買賣價差，一看價格上漲有限，於是轉手。

他們拿到的是「錢」，而買者是真正房地產內行的投資者，他們買到的是「機會」，當景氣反轉後，錢的賺錢能力會變差﹙不易找到好標的），基本保值能力也會變差﹙貶值），所以不利。上述買到「機會」的投資者卻已立於不敗的地位，因為擁有最好的房地產，自然可以靜待機會的來臨，這是投資房地產與其他商品﹙如股票、期貨）的最大差異，如果不瞭解，就不容易在房地產投資的世界中獲利。

《投資必勝機會3》

主題建築最具有爆發性增值的機會

許多人認為台灣的住宅已經是處於供過於求的情況，所以開始將注意力放在對於非住宅商品的尋找上﹙即所謂的商用不動產），事實上，如果以供需關係來看，台灣幾乎所有的房地產商品都有供過於求的情況。

供需不是問題，是否有主題才是重點！全世界有許多遊樂園，大多賠錢，可是美國的迪斯奈樂園﹙Disneyland）卻賺錢，為什麼呢？因為他的主題明確，而且被消費者認同。

如果投資人只將眼光投在一般商品上，則必然會受到供需問題的限制，世界上大部分的地區都有人口下降與人口老化的問題，可是房地產的供給量卻仍然不斷增加。

所以，供過於求的情況一定會是一種常態，而非變態。即使在中國大陸的北京與上海，也無法跳脫這種限制。

所以，解決的方向就是不要將注意力放在沒有特色﹙主題）的商品上，而要將投資目光放在主題性建築上。那才是可以打敗供過於求魔咒的唯一機會。

什麼是主題﹙性）建築呢？就是具有強烈主題的建築。

以目前在世界上最具競爭力的北歐國家的經驗，就是要追求「與眾相同的與眾不同」而不是「與眾不同的與眾相同」。什麼是與眾不同的與眾相同呢？

就像台灣大部分的建築，總只將注意力放在追求外觀、建材、設備的不同，但是忽略了真正使用機能品質上的升級，如坪數不是太小無法供正常人長期居住，就是太大已超過合理使用需求。

這種奢華、浪費、過度包裝、只追求表面形式上不一致的「與眾不同」，即使形式上再與眾不同，其實都會成為一種「爛建築」。

這種建築與其他供過於求的建築在本質是相同的﹙與眾相同）。

所以，這種沒有主題性的建築，即使外觀再有變化，再與眾不同，就投資市場的角度，都不能跳脫供過於求的魔咒，而未來無法投資獲利。

主題建築潛力強

相對地，什麼是與眾相同的與眾不同呢？

它是不在外觀、建材、設備上做過多的變化與包裝。而將注意力放在健康、環保、省能、節源，甚至能夠提供人性關懷與心靈快樂的規劃與設計上。

類似的產品，主題清楚，不重奢華，不重包裝，但也不以客戶為白老鼠，拿其做新設計的實驗，而是在一次一次提供類似的產品，將缺點不斷改善與創新，使產品的穩定性、功能性、內涵品味不斷升級。

這種注重實際、功能性與內涵品味的建築，看起來與眾相同，但卻能讓消費者覺得與眾不同。這種產品才可以真正跳脫供過於求的輪迴，不但不會受市場景氣的干擾，反而常因價值的被肯定，而屢創高價。

北歐人就是靠著這種觀念，做出了實實在在帶著人性關懷的溫暖與愉悅感的Nokia、IKEA、Lego、Ice Hotel等與眾相同的與眾不同產品，國民所得才能在全世界排名前茅。

這種主題性是要被消費者所認同，而不是自己認為的，通常這種主題表現在：最高﹙如101大樓）、最安全﹙如信義之星）、最美﹙如大直水岸第一排）、住戶最齊質y等方面。

只要有一個主題讓消費者所認同﹙如主題旅館、主題樂園、主題餐廳），產品就不會受景氣與供需關係的影響。

香港山頂的別墅﹙最美）一坪可以賣到五百萬元台幣，上海黃浦江邊的大樓住宅﹙最方便），一坪也可以超過台幣二百萬元，這就是主題建築的魅力。

主題性的塑造大致可分為二類：一類是環境的掌握；一類是本身條件的創造。

首先，就環境的掌握而言，因為商品的不同，環境條件也不相同，如住宅的好環境是指：大山、大水、大公園；商業建築就重視五鐵共構、人潮匯集之處；工業建築就重視交通方便、上下游廠商的近便性。這些環境條件多屬自然形成，人們不易改變，但要學習善加利用。

另一種是本身條件的創造，這點就是開發商可以發揮的地方，台灣的建築過分重視建材、設備與外觀，對於其主題性的創造卻缺乏用心，因此，造成產品間缺乏差異，自然易受供需的干擾﹙一片紅海）。

目前市場上屬創高價的豪宅，其實也是一種主題建築，他在消費者心目中已成為一種「類別」，如果被肯定是屬於豪宅，就具有投資價值，這也是豪宅價格不受供需關係影響的主要原因。

事實上，未來愈具有主題建築的商品﹙如愛情旅館、婚紗大樓）都將成為主流，他們不受景氣與供需關係的影響，勢將成為最具投資爆發力的商品。

管理的良好也將成為一種主題建築﹙最安全），隨著社會貧富差距的日益加大，社會治安的敗壞已成必然，在安全性受到威脅時，最安全的管理也自然會成為一個受消費者重視的主題。

目前有極少數的建設公司已經注意到這種需求，他們提出代管計畫為社區安全與節省能源做最大的努力，當然會使社區的房地產價值不斷提升。

在日本，即使在最不景氣的時候，最優質管理社區的價格仍然是上漲的。所以如何選擇主題建築，是投資人立於不敗的重要功課。

《投資必勝機會4》

產權集中的房地產具有強大的增值機會

台灣的房地產由於受到過份重視私人獨立產權的影響，使得增值性大幅降低﹙不贅言，請參閱本刊305期「投資房地產必勝的無敵三理論」）。幾乎所有的住宅、商辦大樓、甚至工業廠房、產權都分散在每一個「散戶」的手中，導致整體經營的困難。

以往的財神酒店，即使在最好的區位﹙仁愛、敦化圓環），都無法避免失敗的結果，為什麼呢？因為舊屋要比新屋貴，房屋才有投資價值，而舊屋要比新屋貴的唯一機會在經營。

報酬率決定成敗

不論是住宅﹙包括出租公寓，Service apartment）、辦公大樓、商業大樓、甚至工業廠辦大樓。如果經營得體，自然可以保持良好的租金水準，如果有好的出租率和租金水準，自然會成為收益型商品，立於不敗之地。

最近許多外資屢以巨資購買整棟的辦公大樓、工業廠辦大樓、甚至百貨公司、飯店，都是因為其產權集中。投資者不論要改建、改裝、收租，都可享有最大的彈性，同時在管理上又可以有最大的主導權。

能夠控制承租客戶的水準，就可以擁有創造與維持主題建築的機會，否則所有理想都將如鏡花水月，禁不起時間的考驗。

因此，如果要投資，一定要選擇產權集中的標的，這些標的由於通常金額很大，不是每個投資人都可以買的起，但投資人可以集資的方式加以投資，這些投資機會，如有由政府做莊的Reits；也有由民間做莊的，如一些優質建設公司為了控制產權集中，而發展出的一些最新籌資方案，都可以加以留意，只要產權集中，雖然不在自己名下，亦會有最大的投資獲利機會。相對的，即使產權在自己名下，卻無法投資獲利，又有什麼用呢？

信託法通過後，許多對於產權集中的安排都可以透過信託的方式完成，既安全又可投資獲利，甚至可以達到許多省稅和贈與的方便，是一種投資人可以特別注意的投資方式與機會。

市場景氣與否？通常影響的是外行的投資人，對於真正房地產的投資人而言，不論市場景氣或是不景氣，各有可以投資獲利的標的與方式，景氣與否只是讓我們在選擇商品與投資方式上做些調整罷了，否則，如果房地產景氣十年才有一次，那中間的八、九年間要如何投資呢？就不必投資了嗎？

因此，在許多人還在被景氣是否已經到頂？景氣是否快要變化？而干擾心情的時候，聰明的投資者早已在默默佈局了，祝大家投資順利。

〈本文作者為：股票上市公司基泰建設總經理馮先勉博士〉

房地王專欄記者 房市達人報導

同步發佈於個人部落格http://dodo19593.pixnet.net/blog

The information for colleagues in ADesign

Here's some sharing for my dear colleagues in ADesign.

。About English:
http://www.youtubelearn.com/


。About Architecture:
Structure,
http://faculty.arch.tamu.edu/anichols/index_files/courses/arch631/

Computer Aided Design,
http://www.alexhogrefe.com/tutorials/
http://www.sla.dk

Art Issues,
http://fanhsinghsing.blogspot.com/

Interior Innovation,
https://www.youtube.com/watch?v=juWaO5TJS00